Как правильно написать продающий текст

Автор — Максим Ильяхов.

Из рассылки «Мегаплана»

Три недели назад моя жена пришла с необычным вопросом.

Она прислала ссылку на страницу с рекламой дизайнерских курсов. Спросила моего мнения. Рекламировали курс о планировке загородных домов. Это полезная тема, которой она хотела заняться. Но, судя по качеству рекламы, ее писали жулики. Курс стоил 30 000 рублей, и мы не хотели рисковать.

Жена спрашивала меня как писателя, что я думал насчет их рекламного стиля. Можно ли доверять людям, которые написали такую страницу?

Мой ответ — однозначно нет. На странице плохо все: манипуляции, давление на болевые точки, истерики, акцент на деньгах, нереалистичные ожидания. «Вы гарантированно привлечете клиентов со стоимостью проекта от 100 миллионов долларов!» «Подумайте! Ведь стоимость этого курса вы окупите за первый же проект!» «После курса у вас ГАРАНТИРОВАННО появятся те клиенты, о которых вы мечтали!» Это было что угодно, но не страница, вызывающая доверие.

Правда, был на ней один хороший момент — подробное содержание курса. Видно, что его придумал толковый дизайнер, у него стоило учиться. Если бы курс придумали жулики, они бы не разобрались в таких подробностях. Содержание было интересным и правдивым.

Получалась нестыковка. Как будто содержание написал опытный дизайнер, и эта часть отлично продавала курс. А потом пришел жулик-копирайтер, и он все испортил.

Мы посмотрели в раздел «ведущие курса»: первый автор — дизайнер; второй — ее однофамилец: бизнес-консультант, коуч, эксперт в области продаж с учетом типов личности. Моя гипотеза — либо они заказали страницу курса у копирайтера, либо фальшь исходит именно от второго автора курса. Кажется, что это фальшь опытного продажника.

Я посоветовал жене пойти на курс, потому что главный человек здесь все-таки толковый. В итоге они продали нам свои услуги, но вопреки тому, что было написано на сайте.

Не всякий «продающий текст» работает так, как обещает копирайтер.

КОМУ ЭТО ПОЛЕЗНО

Эта статья для предпринимателей, которые продают с помощью интернета. Она поможет определить, не отпугивает ли ваш текст думающую и платящую аудиторию.

Люди чувствуют фальшь, копирайтеры — нет
Фальшь видно. Не нужно быть опытным редактором, чтобы определить неискренний текст.

Представьте, что читаете ленту новостей в соцсети и встречаете такой текст от имени друга:

Пару дней назад увидел у моей френдесы увидел пост про социальную сеть такую-то. Вы же знаете, как я люблю всякие социальные сети. Из всех популярных присутствую на всех, кроме вконтакте. Правда вот думаю удалить одноклассников, 100 лет туда не заходил.
Так вот, думаю самое главное отличие социальной сети такой-тоот остальных — это возможность поиска единомышленников по интересам. Если в ЖЖ можно кликать на свои интересы в профайле, и находить людей интересующихся тем же, то там можно сразу по многим интересам одновременно искать родственные души) сближение может будет тесным) эти сближения называются так-то…
…
как не странно, я полез на социальную сеть, где нет политики))) и главное — котов там тоже нет) и я уже создал себе аккаунт на соцсети, так что если кому нужны инвайты (а там только по приглашениям принимают, как в свое время в гугл+)) — можете писать в личку свои майлы, пришлю их)
там, как я понял, собираются разные дизайнеры, слышал, что уже и Тема там) …
Какие ощущения от этого текста?

Моя первая реакция — ушлый копирайтер написал по заказу социальной сети дурацкий текст и пытается протолкнуть его от имени известного блогера. Ложь видно насквозь.

ЛОЖЬ ВИДНО НАСКВОЗЬ

Но проблема даже не в том, что текст сам по себе фальшивый. Проблема в том, что его автор не понимает этого (мое предположение). И заказчик, который заплатил за эту статью, тоже не понимает. В итоге в интернете появился текст, который не столько продает новую социальную сеть, сколько порочит ее в глазах нормальных людей.

Почему автор не чувствует фальшь
В обычной жизни, я уверен, написавший этот текст автор — хороший человек, вполне разумный, любящий и честный. Но он получил задание продать социальную сеть от имени другого блогера. Создается эффект маски: когда лицо человека скрыто, он может позволить себе гораздо больше. Потому что не будет стыдно.

Я наблюдал это у копирайтеров: в жизни они нормальные, но когда речь заходит о рекламе, включается больной продажный сценарий. Они начинают использовать неестественные выражения, от которых разит фальшью. Я собрал примерыв блоге:

Хотите, чтобы ваши тексты ПРОДАВАЛИ? КАЧАЙТЕ новый ролик от мастеров копирайтинга БЕСПЛАТНО!
Если бы ваши видео генерировали десятки тысяч клиентов, то, скорее всего, вы бы были на месте этого простого парня… Посмотреть, что это за парень!
«Зачем мне идти на какой-то вебинар?» — возможно, спросите Вы!
Так не честно! Прочел Вашу книгу «Сто секретов копирайтинга» Мы эти фишки годами копили, на дорогостоящих тренингах. А они все там)))
Примеры невыдуманные.

Признаки фальши

Я попытался систематизировать признаки фальши в тексте. Моя система — не истина в последней инстанции. Буду рад, если поможете дополнить этот список.

СКРЫТАЯ ПРОДАЖА

В самой по себе продаже нет ничего плохого: мы нормально чувствуем себя в интернет-магазине или когда смотрим рекламу по телевизору, даже самую дурацкую.

Противно становится, когда люди пытаются нас обвести вокруг пальца, выдав продажу за добрый совет. Автор говорит мне: «Я умнее тебя, и сейчас я тебя, лоха, обману и сделаю скрытую продажу». Неприятно общаться с человеком, который считает тебя лохом. Не хочется нести ему деньги.

Признаки скрытой продажи:

Из ситуации непонятно, что сейчас будет реклама, об этом нигде не написано.
Рекламный материал «упакован» как совет, полезная статья, рецензия, мнение или обзор. Но если в обзоре автор стремится показать товар со всех сторон, то в скрытой продаже — только с тех, за которые его захочется купить.
Товар или его преимущества вводятся через слова «кстати», «между прочим», «а еще» — эти слова подчеркивают, что продажа происходит как бы межу прочим, это не основная задача текста. Хотя очевидно же, что основная.
ФИКСАЦИЯ НА ДЕНЬГАХ
Низкая цена — никогда не повод что-то купить. Люди покупают товары и услуги только потому, что те принесут пользу. Мешок цемента стоит 250 рублей, но он мне не нужен. Даже если он будет стоить 100 рублей, он мне все равно не нужен. Поэтому низкая цена сама по себе никому не нужна.

Болезненная фиксация на цене показывает, что автору больше нечего сказать. Особенно настораживают заявления вроде таких:

Да, вы потратите 30 000 на наш курс. Но вы отобьете эти деньги с вашего первого же заказа, и потом будете зарабатывать МИЛЛИОНЫ!
Курс стоит 30 000 рублей. Это как три часа консультации у опытного дизайнера. Но если вы не знаете всех тонкостей, которым мы вас научим, с вашего первого проекта вы потеряете не менее 300 000!
Видно, что автор давит на чувство расчетливости. В этом нет ничего плохого — это нормальные приемы продажи цены. Но из-за такой истеричной манеры создается ощущение давления. Продавец размахивает перед тобой воображаемой выгодой и убеждает, что ты сейчас упустишь мешок денег. Не надо размахивать. Деньги-то вот они, в моем кошельке.

ОБЩИЙ НЕВРОТИЗМ

В инфобизнесе все давят на одну и ту же точку: вы будете успешным, вы будете зарабатывать кучу денег, ездить на дорогих машинах, яхтах, личных самолетах, обвешанные дорогими часами, пить водку с олигархами. Вот у вас была зарплата 50 000, станет 50 миллионов, и вы будете счастливы.

Это крючки для бедных невротиков. Невротику хочется обвешаться внешними признаками успеха и стать через это любимым. Но те, кто уже прошел этот путь, знают, что так не бывает. И либо авторы этого еще не знают (а значит, не могут этому научить), либо они просто пытаются сыграть на заблуждениях бедного лоха. А там, где ко мне относятся, как к лоху, я забираю деньги и ухожу.

ВОЛШЕБНЫЕ РЕЦЕПТЫ

Когда продавец гарантирует стопроцентный результат или мгновенный эффект, я напрягаюсь.

Заработок в интернете без вложений, с гарантированным результатом и доходностью 1000%!
Удаление самых сложных пятен без следа, с первого нанесения.
С нашим курсом вы научитесь ГАРАНТИРОВАННО привлекать клиентов вашей МЕЧТЫ со стоимостью проектов от 30 миллионов долларов! К концу курса у вас уже будет ваш первый клиент!
Я не верю, потому что это не выглядит реалистичным. Такие обещания нужно либо доказать, либо не давать вообще.

ИСКУССТВЕННЫЙ ДЕФИЦИТ

Сам по себе прием создания дефицита неплохой — у тебя ограниченное число мест на курсе, ограниченное количество товара на складе. Это понятно и естественно.

Можно даже понять этот прием, когда продавец не хочет потерять клиента. «Закажи цветы до полудня, и я успею доставить их к 7 вечера. Ты успеешь подарить букет любимой женщине» — здесь есть забота о покупателе и желание быть полезным.

Плохо, когда из этого делают основной элемент продажи:

Купи эту ерунду прямо сейчас, потому что тикает таймер!
Закажите прямо сейчас! Количество товара ограничено!
Осталось 5 минут до закрытия регистрации! Скорее! Ну же!

ИСТЕРИКА

Восклицательный знак — сильный и опасный инструмент. Слишком много восклицательных знаков — признак истерики или колхозного рынка. Если вы продаете китайские носки с лотка у метро «Планерная», ваши вопли будут услышаны. Если вы продаете курс о том, как построить бизнес, постарайтесь так не орать. Даже на базаре можно не орать.

Образ жулика

Каждый из этих признаков по отдельности, может быть, и не так страшен. Но они всегда появляются вместе. И вместе создают образ продавца, который считает покупателя тупым бараном.

Я встречал продавцов, которые искренне так считают, без шуток. Но никто при этом не думает, что покупатель тоже видит это пренебрежительное отношение к себе. Продавца подводит ощущение безнаказанности.

Как бывает: молодой писатель приходит на курсы копирайтинга, и там такой напомаженный инфобизнесмен забивает его голову всеми этими приемчиками. «Продавливайте клиента! — говорит инфобизнесмен, — Давите на его слабые места. Состригайте с него всю шерсть». Человек уходит с курсов с ощущением, будто его клиент — это тупое стадо, которое нужно обстричь.

Самое интересное, что он оказывается прав.

Фальшь работает

Вспомните ситуацию из начала письма. У моей жены есть деньги. Она толковая умная девушка. Она полезна как клиент: у нее после тренинга будет отличный результат. Ее отзыв будет иметь вес. И она была на грани того, чтобы не пойти на курс. Потому что почувствовала, что к ней относятся, как к дурочке. Виной тому — грязные манипулятивные приемы, которые ребята использовали на сайте. Спасло ситуацию только то, что я разглядел за этой типичной копирайтерской фальшью здравый продукт.

А есть люди, которые не почувствовали эту фальшь. То ли у них нет опыта, то ли они в первый раз в интернете, то ли они настолько отчаявшиеся, что пойдут куда угодно — но это люди с совершенно другим складом ума. И одно дело — ты продаешь фальшивые таблетки для сжигания жира. Понятно, что тебе нужны недалекие люди. Но это же курсы по проектированию, тут думать надо.

Когда вы делаете фальшивую рекламу, вы создаете естественный барьер:

Люди, которым противна ваша фальшь, уйдут от вас. Возможно, это были ваши лучшие клиенты.
Люди, которые нечувствительны к фальши, останутся. Но что это за клиенты, вы примерно представляете.

Если вы Сергей Мавроди или автор курса «Как заработать МИЛЛИОН: организация курсов по зарабатыванию денег», то вам действительно нужно тупое покорное стадо. Отжимание денег у безропотного населения — это же целая отрасль.

Если же вы за добро, прогресс и пользу для мира, вся эта фальшь только мешает. Вы и ваши клиенты достойны большего.

Как избежать фальши

Я выработал семь правил, которые помогают избавиться от фальши и завоевать доверие клиента с помощью текста. Список неполный, потому что я сам постоянно открываю новые способы убеждать и быть полезным. Пока что так:

Честность — лучшая стратегия. Если печатаете рекламу, покажите, что это реклама. Не пытайтесь замаскировать ее под что-то другое.
Любая фраза в рекламе должна быть о пользе для клиента. «Купите до полудня, чтобы мы успели доставить до вечера». «Курсы по тайм-менеджменту: справляйтесь с делами быстрее, чтобы чаще быть с семьей».
Не фиксируйтесь на деньгах и выгоде. Сделайте так, чтобы ваш продукт хотелось купить за цену вдвое большую.
Доказывайте все, что говорите, фактами, свидетельствами и демонстрациями. Снимите ролик, как действует ваша чудо-швабра. Покажите, как проходят ваши курсы. Приведите главу из книги, чтобы читатель сам решил, полезна она ему или нет.
Позвольте читателю самому сделать выводы. Не говорите, что вы лучший — расскажите о своих достижениях.
Не пытайтесь продавать всем. Выделите людей, которым ваш продукт полезен, и делайте рекламу для них. Нет ничего страшного в том, чтобы сказать: «Курс касается самых основ создания бизнеса. Если у вас уже есть бизнес-образование или опыт предпринимательства, курс вряд ли принесет вам пользу».
Не ставьте перед собой цель заработать денег. Люди не будут платить вам потому, что вы этого хотите. Вместо зарабатывания денег улучшайте мир и помогайте людям. Будьте полезными. Это единственная причина вам заплатить.

ЧЕСТНОСТЬ — ЛУЧШАЯ СТРАТЕГИЯ

Отдельной строкой для копирайтеров: пишите только о том, во что верите. Не изменяйте себе. Если вы не верите в эти таблетки для снижения веса, не пишите о них. Если вы хороший писатель и вам нужна работа — лучше напишите мне, я дам вам заказ, меня постоянно спрашивают.

Не пишите о всякой ерунде ради денег. Не плодите этот шлак. И не льстите себе: вы не настолько умны, чтобы всех обмануть.

Автор — Максим Ильяхов.

Из рассылки «Мегаплана»

Источник: https://bigplans.megaplan.ru/bad-copywriting